پست-ویژه-تصویر

تغییر شیوه تفکر مشتریان؛ نوآوری خوب یا بد؟

تغییر شیوه تفکر مشتریان؛ نوآوری خوب یا بد؟ همه ما قصه‌های زیادی از تیم‌هایی شنیده‌ایم که نوآوری خارق العاده‌ای خلق کرده‌اند. آن را از هفت خوان ایده تا عمل رد کرده‌اند و به بازار رسانده‌ و نظر خریداران پیشگام را هم به کار خود جلب کرده‌اند. ولی علیرغم موفقیت اولیه، حتی با ارائه خدمات وسیع پشتیبانی و آموزش، پذیرش گسترده محصول در بازار رخ نداده است. به نظر می‌رسد که آنها همه چیز را برای عبور از دره سرنوشت آماده کرده‌اند ولی نتایجی که کسب کرده اند ناامیدکننده بوده است. سوالی که اینجور مواقع همه از هم می‌پرسند این است: «پس چه چیزی کم بوده است؟»

مشکل این است: ارائه پیشنهاد ارزش و فراهم کردن اطلاعات برای فروش محصولات نوآورانه کافی نیست. همه مان شنیده‌ایم که می‌گویند: «هروقت دیدم باور می‌کنم – تا با چشم خود نبینم باورم نمی‌شود!». ولی وقتی نوبت به نوآوری می‌رسد آدمها برعکس عمل می‌کنند: «هر وقت باور کردم می‌بینم!».

برای همین است که وقتی می‌خواهید ایده‌تان را به مدیران، خریداران و کاربران بفروشید نه فقط باید چیزی که آنها دارند به آن فکر می‌کنند را عوض کنید. بلکه باید طرز فکرشان را هم عوض کنید. بدون مدل ذهنی درست، آنها مسئله و مشکل، منافع ناشی از راه حل شما، یا لزوم تغییر را درک نخواهند کرد.

تغییر شیوه تفکر مشتریان؛ نوآوری خوب یا بد؟

تغییر شیوه تفکر مشتریان؛ نوآوری خوب یا بد؟

» مدل‌های ذهنی تغییر شیوه تفکر مشتریان؛ نوآوری خوب یا بد؟

مدل‌های ذهنی با تعیین نحوه عملکرد مغز در رویارویی با انبوه اطلاعات دنیای خارج، شیوه ادراک هر انسان از واقعیت بیرونی را تعیین می‌کنند. می‌شود گفت آنها مثل لنزهایی هستند که ما از پشت آنها دنیا را می‌بینیم. مثل فیلتری که سیگنال اصلی را از سیگنال‌های مزاحم و بی ربط جدا می‌کند، این مدل ها برای هرکس چارچوبی برای تشخیص علت و معلول فراهم می‌کنند. در واقع این مدل ذهنی ماست که تعیین می‌کند چه چیزی وارد حوزه آگاهی ما شود.

برای اینکه متوجه قدرت مدل‌های ذهنی شوید داستان دکتر سملویس را برایتان می‌گویم. دکتر ایگناز سملویس، پزشکی بود که در دهه ۱۸۴۰ در وین طبابت می‌کرد. طی مشاهداتش او متوجه شد که وقتی پزشکان قبل از اعمال زایمان دستشان را می‌شستند میزان مرگ و میر ناشی از تب زایمان کاهش پیدا می‌کند. او هیجان زده این یافته را با همکارانش در میان گذاشت. تا این روش جدید عمومیت پیدا کند ولی علیرغم شواهدی که او ارائه کرد همکارانش او را کاملا نادیده گرفتند. کار به جایی رسید که حتی همسرش هم فکر کرد او عقلش را از دست داده و دست آخر تنها و بیمار در تیمارستان درگذشت.

در یک سازمان تغییر شیوه تفکر در مشتریان نوآوری خوبی است یا بد؟

می‌خواهید بدانید چرا دکتر سملویس موفق نشد دیگران را ترغیب به پیروی از ایده‌اش کند؟ در دهه ۱۸۴۰ مدل ذهنی غالب پزشکان می‌گفت که بیماری نتیجه عدم تعادل در اخلاط اربعه (سودا و صفرا و …) است. در آن مدل هر بیماری مختص خود بیمار دانسته می‌شد. از آنجا که ایده دکتر سملویس با چنین مدل ذهنی روبه رو بود هرگز نتوانست از فیلترهای ذهن پزشکان هم عصرش عبور کند. چند دهه پس از آن لویی پاستور ثابت کرد که علت بیماری نه بالا و پایین شدن اخلاط اربعه، بلکه میکروب است. با این مدل ذهنی جدید، پزشکان می‌توانستند متوجه شوند که شستن دست موقع جراحی چه اثری بر سلامت بیمار دارد.

نوآوران بزرگ لنزهایی را که ما از پشت آنها دنیا را می‌بینیم تغییر می‌دهند. شرکت‌هایی که بطور موفقیت آمیزی نوآوری هایشان را بازاریابی کرده و به فروش می‌رسانند توانسته اند نه فقط فکر آدمها درباره محصولاتشان را عوض کنند بلکه حتی آنچه آدمها درباره خودشان می‌دانند را هم تغییر داده‌اند.

برای استفاده از قدرت مدل‌های ذهنی در کسب و کار با سه گام زیر شروع کنید.

۱- تغییر لازم را مشخص کنید:

گام اول تغییر شیوه تفکر مشتریان؛ تعیین تغییر لازم در نحوه تفکر مشتریان است. این کار با مشخص کردن پیشنهاد ارزش فرق دارد. منظور از نحوه تفکر، پیش فرض های ناآگاهانه ای است که در ذهن آدمها درباره چرایی وقایع جهان وجود دارد.

برای اینکه بفهمید تغییر لازم در نحوه تفکر چیست چند سوال از خودتان بپرسید:

  1. ایده اصلی که به این نوآوری منجر شد چه بود؟
  2. شما به عنوان صاحب ایده کجای کار احساس می‌کنید دیگران متوجه راه حل شما نمی‌شوند؟
  3. و چه وقت بالاخره «می‌گیرند؟»

سعی کنید توضیح بالا را در قالب یک گزاره «از- به» دربیاورید.

منظورم گزاره ای مثل «از بد به خوب» نیست. مثلا شرکتهایی که در کار Big Data هستند را درنظر بگیرید. تغییری که آنها بوجود آورده اند «از ساده به پیچیده» یا «از کوچک به بزرگ» نبوده است. بلکه تغییر مزبور به نحوه تصمیم گیری در سازمان ها و نحوه استفاده از داده ها مربوط است. یعنی «از شهودی به تحلیلی»، «از صفحه گسترده به الگوریتم» و «از جمع آوری داده به عنوان هدف به استفاده از داده به عنوان ابزار قدرت گرفتن».

۲- نقص مدل ذهنی موجود را مشخص کنید:

در گام دوم می‌باید مشخص کنید مدل ذهنی موجود چطور راه شما را سد کرده است. موانع اصلی معمولا به شکل یکی از موارد زیر است:

  • مدل ذهنی از وضعیت موجود: آیا دیگران مسئله ای را که برای شما مثل روز روشن است را اصلا نمی‌بینند؟ اگر اینطور است مدل ذهنی آنها از وضعیت موجود با مال شما متفاوت است. دلیل اش این است که آنها رابطه بین چیزها را آنطور که شما می‌دانید نمی‌بینند. مثلا فیلم An Inconvenient Truth که درباره رابطه بین گرمایش زمین و گازهای گلخانه ای است مدل ذهنی آدمهای زیادی را درباره این مسئله عوض کرد. این جور مواقع شما باید بدنبال به چالش کشیدن مدل ذهنی آدمها از وضعیت موجود باشید.
  • مدل ذهنی از آینده: آیا دیگران مشکل را تشخیص می‌دهند ولی متوجه اینکه راه حل شما چطور مشکل را برطرف می‌کند نمی‌شوند؟ این همان مشکلی بود که دکتر سملویس داشت. همه قبول داشتند که مرگ و میر زنان مشکل بزرگی است ولی نمی‌توانستند درک کنند که شستن دست قبل از عمل چطور این مشکل را حل خواهد کرد. او باید روی تغییر فکر آنها درباره علت بیماری کار می‌کرد.
  • مدل ذهنی شیوه انتقال: آیا دیگران هم مسئله و هم ارزش راه حل شما را تشخیص می‌دهند ولی قادر به ایجاد تغییر نیستند؟ ممکن است شما برای کسی که در گودالی افتاده طنابی بیندازید تا بالا بیاید ولی او فکر کند نمی‌تواند طناب را آنقدر محکم بگیرد که وسط راه دوباره پایین نیفتد. اینجا باید روی مدل ذهنی انتقال کار کنید. شما باید نقشه راهی را به آنها بدهید که نشانشان بدهد چطور از جایی که هستند می‌توانند به جایی بروند که می‌خواهند.

 

۳- برنامه بلندمدت داشته باشید:

تغییر شیوه تفکر مشتریان یک شبه اتفاق نمی‌افتد، همانطور که یک آخر هفته کلاس یوگا رفتن شما را انعطاف پذیر می‌کند. به این کار به چشم یاد گرفتن یک زبان خارجی یا کسب یک عادت جدید نگاه کنید. آدمها به فرصت نیاز دارند تا ببینند که شیوه جدید تفکر در موقعیت های مختلف جواب می‌دهد.

نوآوری های حقیقی – آنهایی که دنیا را عوض می‌کنند – قبل از پذیرفته شدن باید توضیح داده شوند. شعار جنرال الکتریک در این زمینه گویاست: «اول تسخیر ذهن ها، بعد تسخیر بازارها».

آلبرت انیشتین زمانی گفته بود:«ما نمی‌توانیم مشکلاتمان را با همان تفکری حل کنیم که موقع بوجود آمدن آن مشکلات از آن استفاده می‌کردیم». شرکتهایی که به مشتریان شان کمک می‌کنند تفکرشان را عوض کنند در حل مشکلات آنها و در نهایت در فروش محصولاتشان موفق‌تر خواهند بود.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

دوازده + هفت =