پست-ویژه-تصویر

مشتری وفادار کیست؟

مشتری وفادار کیست؟ تلاش برای ساخت مشتری وفادار بدون داشتن درکی درست از مفهوم وفاداری برای کسب و کارمان، کاری بیهوده است. چه بسا به دلیل این درک اشتباه، هزینه‌های زیادی برای افزایش تعداد مشتریان وفادار بر شانه‌های یک فروشگاه سنگینی کند اما در انتها نتیجه مورد انتظار را به بار نیاورد. در این قسمت از فروشگاه سراسری سورنا نگاهی دقیق‌تر به مفهوم اصطلاح «مشتری وفادار» می‌اندازیم. با ما همراه باشید.

مشتری، یک هدف زود گذر نیست، بلکه هدف نهایی همه تلاش‌های ما است.

گاندی

معیار شما برای تشخیص مشتری وفادار چیست؟

در یک تعریف ساده می‌توان مشتری وفادار را کسی به حساب آورد که همیشه از فروشگاه شما خرید می‌کند. اما آیا این معیار می‌تواند به تنهایی میزان وفاداری مشتری را تعریف کند؟ برای درک این موضوع، باید نوع وفاداری مشتریان خود را کشف کنید.

در برخی موارد، این وفاداری، دلیل‌های عجیب و غریبی دارد؛ مثلا گاهی دلیل خرید مشتری از فروشگاه شما، نبود یک فروشگاه دیگر در آن نزدیکی است. در این صورت، مشتری، چاره‌ای جز خرید از شما ندارد. پس نمی‌توانید چنین اقدامی را با وفاداری اشتباه بگیرید. چون به محض اینکه یک فروشگاه دیگر در آن منطقه باز شود و او از زیر این اجبار بیرون بیاید، به راحتی نقش مشتری وفادار را کنار می‌گذارد.

در نگاه بزرگ‌تر، این موضوع در سطح کشورمان هم جاری است. یعنی به دلیل عدم دسترسی آسان مشتریان به بسیاری از برندهای جهانی، نه تنها میدان رقابت برای برندهای داخلی خلوت‌تر شده است، بلکه مشتریان هم انتخاب‌های چندانی پیش رویشان ندارند.

این موضوع وقتی اهمیت پیدا می‌کند که دریابید مشتری وفادار واقعی، کسی است که در یک شرایط ایدئال و در حالی که می‌تواند بدون هیچ محدودیتی از فروشگاه‌های دیگر خرید کند، شما را انتخاب می‌کند.

با چهار معیار اصلی برای درک وفاداری مشتری، آشنا شوید

در ادامه جستجویمان برای درک بیشتر وفاداری مشتری به یک مدل چهارگانه می‌رسیم که از الگوی رضایت مشتری «ریچارد الیور» استخراج شده است. بر اساس این مدل، وفاداری مشتریان در چهار سطح مورد بررسی قرار می‌گیرد:

  1. مشتریانی که در سطح شناختی به شما وفادار هستند

مشتری وفادار کیست؟ این سطح از وفاداری در نتیجه شناخت مشتری از یک برند یا محصول ایجاد می‌شود. می‌توان آن را سطحی‌ترین و آسیب‌پذیرترین درجه وفاداری مشتری به حساب آورد. چون بسیاری از مشتری‌هایی که در این سطح از وفاداری قرار دارند به محض دیدن یک برند با ویژگی‌های بهتر، شما را رها می‌کنند.

در واقع، مشتری در اولین برخورد با برند، آن را زیر ذره‌بین می‌برد، نکته‌های مثبت و منفی‌اش را موشکافی می‌کند و حتی آن را با برندهای مشابه مورد مقایسه قرار می‌دهد. در این صورت، تا زمانی به خرید از شما ادامه می‌دهد که هنوز هم به اندازه روز اول بتوانید مورد تایید آن مشتری باشید یا اینکه مشتری به دلایل گوناگون مثل مسافت، نبود برندهای دیگر یا قیمت، مجبور به استفاده از فروشگاه شما شود. وقتی مشتری در سطح شناختی به برند شما وفادار باشد، از نتیجه خرید خود احساس رضایت می‌کند.

  1. مشتریانی که احساس خود را به برند شما گره زده‌اند

مشتریانی که در سطح عاطفی با برند شما ارتباط برقرار می‌کنند، پا را یک قدم فراتر از مشتریان وفادار شناختی گذاشته‌اند. چنین مشتریانی، نه تنها با خرید از برند شما احساس رضایت می‌کنند بلکه شاد هم می‌شوند. چون فروشگاه شما را دوست دارند و حتی از حضور در آن هم لذت می‌برند. علت‌های گوناگونی می‌توانند این سطح از وفاداری را ایجاد کنند؛ مثلا برخورد عالی با مشتری، ارائه خدمات متفاوت، اهمیت دادن به نیازهای واقعی مشتری و … .

  1. مشتریانی که مثل یک دوست واقعی از برند شما حمایت می‌کنند

وقتی مشتریانتان برند شما را در هر حالتی دوست داشته باشند، آن را مشتاقانه به دیگران پیشنهاد کنند و به هیچ قیمتی حاضر به خرید از فروشگاه دیگری نباشند، می‌توانید وفاداری آنها را در سطح تعهد و اشتیاق در نظر بگیرید.

  1. مشتریانی که برند شما را بخشی از خودشان می‌دانند

مشتریانی که در این سطح از وفاداری قرار دارند، چشم خود را به روی تمام مشکلات یا کم و کاستی‌ها می‌بندند و ترجیح می‌دهند که همیشه از شما خرید کنند. برای آنها فرقی نمی‌کند که تا فروشگاه شما چقدر راه است یا قیمت محصولاتتان چند درصد افزایش پیدا کرده است. چون بالاخره راهی برای خرید از شما پیدا می‌کنند.

» آغاز یک جستجوی اساسی برای شناسایی سطح مشتری وفادار

مشتری وفادار کیست؟ قدم مهم بعدی شما در شناسایی مشتریان وفادارتان این است که نوع وفاداری آنها را با توجه به این چهار الگو، شناسایی کنید. می‌توانید در این مسیر از پرسش‌نامه، طراحی سوال‌های کلیدی یا نظرسنجی کمک بگیرید. ما قبلا نمونه‌هایی از این راهکارها را در مقاله «مشتری مداری» با هم بررسی کردیم.

با این وجود، نکته دیگری هم وجود دارد؛ شاید در انتها به این نتیجه برسید که تعداد قابل توجهی از مشتریان وفادار شما از دسته اول و تعداد بسیار کمتری از دسته آخر هستند. اما جای نگرانی نیست. چون این مورد تا اندازه‌ای طبیعی است و حتی می‌توان آن را با قانون ۲۰/۸۰ تحلیل کرد.

یعنی ۲۰ درصد از مشتریانتان که وفاداری‌شان از نوع دسته آخر است، ۸۰ درصد سودآوری فروشگاه را ایجاد می‌کنند یا حتی برعکس، ۸۰ درصد از مشتریان وفادار از دسته اول، تنها ۲۰ درصد از سود فروشگاه را به وجود می‌آورند. نکته مهم این است که به دنبال راه‌هایی کاربردی برای افزایش تعداد مشتریان وفادار از دسته‌های دوم تا چهارم بگردید. چون این تلاش، نوعی سرمایه‌گذاری برای سودآوری مطلوب در آینده‌ای نزدیک به شمار می‌رود.

 

با توجه به شناختی که از مشتریانتان دارید، فکر می‌کنید چند درصد از آنها جزو مشتریان وفادار دسته چهارم باشند؟

 

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

20 + یک =