منظور از هزینه جابهجایی مشتری چیست؟ به عنوان یک فروشگاه و مجموعه‌ای که محصولات متنوعی را به مشتریانش ارائه می‌دهد. می‌توانیم از دو اهرم بزرگ و اصلی برای ساخت مشتریان وفادار استفاده کنیم. این دو اهرم، «راضی بودن مشتری از محصولات و شیوه ارائه خدمات» و «وجود یک رابطه قوی میان مشتری و برند» است.
اگر این دو اهرم به هر دلیلی کارآمدی خودشان را از دست بدهند، باید به یک اهرم یدکی تکیه کنیم. این اهرم یدکی که دوام اندکی دارد، «هزینه جابهجایی مشتری» نامیده می‌شود. در این مقاله از سایت فروشگاه زنجیره ای سورنا در مورد چند و چون این مفهوم و روش‌های اجرا کردن آن با هم صحبت می‌کنیم.
» هزینه جابهجایی مشتری چیست؟
«هزینه‌های جابهجایی» یا «Switching Costs» مفهومی است که می‌گوید: «اگر قرار باشد که مشتری ما از امروز دیگر از فروشگاهمان خرید نکند. و در عوض به سراغ فروشگاه رقیب برود، چه هزینه‌ها و دردسرهایی را باید به جان بخرد؟» دقت کنید، هدف ما این نیست که با مشکل‌سازی و مانع‌تراشی، مشتریان را نزد خودمان نگه داریم.
هدفمان این است راه خرید از خودمان را برای مشتری راحت کنیم که ترک ما در مقابل خدماتی که رقبایمان ارائه می‌دهند. برای مشتری بسیار سخت باشد و بین رفتن یا ماندن، ماندن را انتخاب کند. با این وجود، بیشتر کسب و کارها می‌خواهند که هزینه جابهجایی برای مشتری را افزایش دهند.
» چگونه می‌توان هزینه جابهجایی مشتری را افزایش داد؟
افزایش هزینه سوئیچینگ نیازمند به کار بستن روشی چندگانه است. در ادامه، تعدادی از مهم‌ترین بخش‌های آن را با هم بررسی می‌کنیم:
-
استراتژی قیمت
برای برخی از مشتری‌ها قیمت، تنها فاکتور مهم برای خرید از یک فروشگاه است. چنین مشتری‌هایی به محض اینکه بتوانند محصولات مورد نیاز خود را با همین کیفیت از فروشگاه دیگری خریداری کنند. یک لحظه هم در تغییر فروشگاه فعلی خود تردید نخواهند کرد. بنابراین، باید تا جایی که می‌توانید قیمت محصولات خود را مناسب ارایه دهید.
-
راه‌اندازی باشگاه مشتریان
وقتی مشتری شما در باشگاه مشتریان عضو باشد و قبلا از این عضویت، سودی برده باشد. ترک فروشگاه و امتیازهایی که تاکنون برای خود جمع کرده است، بسیار سخت خواهد شد. به ویژه اگر فروشگاه شما امکان خرید عضویت ویژه را داشته باشد و خدماتی که در آن عضویت به مشتریانتان ارائه می‌دهید، جذاب و قابل توجه باشند. هزینه جابهجایی مشتری برای او افزایش پیدا می‌کند.
به عنوان یک نکته جانبی، این را به یاد داشته باشید که صدور کارت برای مشتریان ویژه می‌تواند به حضور آنها در فروشگاهتان رسمیت عمیقی بدهد. و باز هم هزینه سوئیچینگ را برای آنها بالا ببرد. چون ترک شما و انتخاب یک فروشگاه دیگر به معنای از دست دادن این عضویت ویژه و تبدیل شدن به یک مشتری معمولی خواهد بود.
-
گسترده‌تر کردن خدمات ارسال
«جف بزوس» می‌گوید: «این ایده که ما دلارهایمان را به جای هزینه تبلیغات تلویزیونی، به کاهش قیمت و حمل رایگان اختصاص دهیم. هنوز هم مورد استقبال مشتریان ما قرار می‌گیرد.»
با وجود اینکه «آمازون» یک فروشگاه اینترنتی است اما روش‌های او برای افزایش هزینه جابهجایی مشتری می‌تواند در فروشگاه‌های فیزیکی هم اجرا شود. خرید مشتری، چه اینترنتی و آنلاین باشد و چه حضوری و آفلاین، نیاز به جابه‌جای دارد و این جابهجایی هزینه‌بر است. حتی اگر مشتری از اتومبیل شخصی خودش برای بردن خریدهایش استفاده کند، باز هم باید هزینه سوخت را از جیبش بپردازد.
این موضوع برای کسانی که به چند ریال افزایش قیمت یک محصول اهمیت زیادی می‌دهد، بسیار مهم است. اگر شما ارسال رایگان را برای مشتریانتان شخصی‌سازی کنید، می‌توانید قلاب قدرتمندی برای نگهداری آنها و بالا بردن هزینه جابهجایی مشتری بسازید. به این پیشنهادها دقت کنید:
-
ارسال رایگان به ازای رسیدن مشتری به حد نصاب امتیازی خاص
مبنای این امتیاز می‌تواند چیزهای زیادی را در بربگیرد. مثلا می‌توانید تعداد دفعات خرید از فروشگاه در یک بازه زمانی مشخص را به عنوان مبنای محاسبه این امتیاز در نظر بگیرید.
-
ارسال رایگان برای تمام مشتریان قدیمی اما به تعداد محدود در ماه
مثلا 2 بار ارسال رایگان در ماه برای مشتریانی که بیش از 10 مرتبه از فروشگاه خرید کرده باشند.
- ارسال رایگان برای مشتریانی که به عضویت ویژه فروشگاه درآمده‌اند
- ارسال رایگان برای مشتریانی که حجم خرید بالایی دارند
منظور از هزینه جابهجایی مشتری چیست؟ برخی از مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای تعداد دفعات خرید خود را کاهش می‌دهند. اما در هر بار خرید محصولات زیادی را خریداری می‌کنند. می‌توانید برای این مشتریان که خریدهای خود را به صورت ماهانه انجام می‌دهند، خدمات ارسال رایگان را در نظر بگیرید.
-
ارسال رایگان برای مشتریانی که یک مشتری جدید را به فروشگاه معرفی می‌کنند
انجام این کار می‌تواند تعداد مشتریان جدید ویژه را فروشگاهتان افزایش دهد.
» نگذارید کارد به استخوان مشتری برسد
صحبت کردن در مورد افزایش هزینه جابه‌جای مشتری به این معنا نیست که می‌توان از این روش برای مدتی طولانی استفاده کرد. یا بازدهی شگردهای افزایش هزینه سوئیچینگ می‌تواند مشتریان ناراضی را وادار کند تا ما، محصولات و خدمات ضعیفمان را تحمل کنند. بهترین کار این است که به هزینه جابهجایی مشتری به عنوان یک فرصت برای ترمیم رابطه میان خودمان و مشتریانمان فکر کنیم.
اگر خانه از پای‌بست ویران باشد و ما کاری برای بازسازی آن انجام ندهیم. مشتریانمان عطای چند گزینه خوب باقی‌مانده از فروشگاهمان را به لقایش می‌بخشد. پرداخت هزینه‌ها و تحمل دردسرهای جابهجایی را به جان می‌خرند و خیلی راحت به سراغ فروشگاه رقیب می‌روند.
- مشتری مداری چیست؟
- مشتری وفادار کیست؟
- چرا مردم از فروشگاه‌های سراسری خرید می‌کنند؟
- سوپرمارکت آنلاین سورنا
» بررسی کنید و پاسخ دهید
به فروشگاه خودتان و گستردگی خدماتی که به مشتری ارائه می‌دهید. نگاه کنید و سه مورد از روش‌هایی که هزینه سوئچینگ را برای مشتریانتان بالا می‌برند بنویسید. فکر می‌کنید اجرایی کردن این روش‌ها تا چند درصد می‌تواند جلوی از دست دادن مشتری را بگیرد؟
