نقش و ارزش مشتری در برنامه‌ریزی استراتژیک به نظر شما پیشگامان بازار در طول تاریخ سیستم بازار آزاد، صاحب چه خصوصیات مشترکی بوده‌اند؟ در کنفرانس هایی که در مورد این موضوع برگزار می‌شود معمول‌ترین پاسخ به این سوال این است. که آنها فروش بیشتری دارند که البته جواب بسیار درستی است اما علت چیست؟ با سایت سورنا همراه باشید تا بیشتر در این مورد صحبت کنیم.
چطور پیشگامان بازار توانسته‌اند فروش بیشتر و درواقع، رای و نظر مثبت را از جانب بازار دریافت کنند؟ جواب این سوال فارغ از صنعت و یا دوره‌ای خاص، همواره ثابت بوده است هدایت کنندگان بازار همیشه همان موسساتی هستند. و بوده‌اند که برای مشتریان بیشترین ارزش محسوس را فراهم می‌کنند.
سازمان‌های موفق مسیر بازاریابی برای ارایه یک محصول و خدمت جدید را با یک بیانیه و تعریف از ارزش‌های مشتریان خود آغاز می‌کنند. برنامه‌ریزی بر اساس ارزش مشتری برعکس برنامه‌راهبردی، به این معنی است که همه برنامه‌ریزی‌های موسسات مختلف بر اساس درک کافی از علایق متغییر مشتریانشان در عرصه‌ی بازار شکل می‌گیرد.
نقش و ارزش مشتری در برنامه‌ریزی استراتژیک را با ما به سادگی بیاموزید.
پیشگامان بازار در بخش‌های مختلف ثابت کرده‌اند که مساله‌ی (ارزش) بیش از اینها پیچیده است. برای نمونه موفقیت شرکت کامپیوتری (دل- DELL) را در نظر بگیرید. هوشمندی موسس این شرکت در سال 1985 منجر به این شد که یک فهرست کامل از نیازها و ارزش‌های مورد توجه مشتری تهیه کند. و رایانه‌ها را برای خرید سریع توسط مشتریان در دسترس آنها قرار دهد. این فهرست شامل مد‌های موفق از IBM و CAMPAQ در آن زمان بود.
آنها این فهرست را به بازار تزریق کردند و منتظر ماندند. تا مشتریان تشنه‌ی اطلاعات و فناوری‌های جدید، سری به قفسه‌ها در فروشگاه‌های رایانه بزنند و عطش خرید رایانه را فرو بنشانند. رایانه‌ی Dell شروعی بلندپروازانه داشت. آنها سرمایه‌ی کافی برای ارایه دادن اجناسی که در فهرست‌شان ارایه کرده بودند، نداشتند. همچنین اعتبار و شهرت کافی برای جذب نمایندگی توزیع محصولات‌شان جهت سرمایه گذاری در فهرست تولیدات Dell را نیز دارا نبودند.
بنابراین تصمیم گرفتند مستقیما با کاتالوگ‌هایشان به سراغ مصرف‌کنندگان بروند. بعد از آن که مصرف‌کنندگان سفارش خود را به آنها می‌دادند. Dell رایانه‌های آنها را ساخته و به طور مستقیم برایشان ارسال می‌کرد. Dell به جای اینکه به فهرست خود به عنوان یک محصول تمام شده فکر کند. سعی کرد فهرست اجناس خود را به شکل اجزا و قطعات مختلف همچنان حفظ کند. که این روش، باعث کاهش هزینه‌های جاری، خطر منسوخ شدن اجناس ارایه شده و همچنین قیمت كل تمام شده‌ی جنس می‌گردید.
این استراتژی با پیشرفت فناوری در دهه‌ی ۹۰ به طرز شایسته‌ای جوابگو بود.
شرکت دل منافع حاصل از این روش را به نفع مشتریانش به کار گرفت. مشتریان Dell دریافتند که اگر مایل باشند چند روزی برای تولید و چند روزی بیشتر برای دریافت سفارش خود منتظر بمانند. می‌توانند دستگاه‌های رایانه‌های قدرتمندتری با همان هزینه خریداری کنند. و در ضمن، دقیقا همان تجهیزاتی را سفارش دهند که احتیاج دارند.
از آنجا که نمایندگی‌های Dell شخص سفارش دهنده را کاملا توجیه می‌کردند. آنها به سرعت دریافتند که همه این کاربران جدید رایانه، به یک دسترسی قابل اتکا به پشتیبانی فنی و تکنیکی نیاز دارند. آنها بهترین پشتیبانی تلفنی خدمات را در صنعت‌شان در آن زمان بنیان‌گذاری کردند. آنها به خوبی توانستند مساله ارزش را نشانه بروند. نکته‌ای که از عملیات بازسازی طراحی شده در اتاق مطالعه‌ی Michael Dell موسس این شرکت، باعث شد. تا آنها به سازنده طراز اول رایانه‌ی شخصی طی یک دهه و نیم، تبدیل شوند.
» آیا ما واقعا ارزش های بازار محصولات خود را می شناسیم ؟
آیا هیچ راه تازه‌ای برای انجام فعالیت تجاری وجود دارد که تا به حال کسی در حرفه ما آن را آزمایش نکرده باشد؟
- برنامه‌ریزان ارزشی، قبل از هر چیز به دنبال این هستند که تعریف مشتریان از ارزش را درک نمایند. از آنجایی که مشتریان اغلب اوقات ارزش مورد نظرشان را تا زمانی که این ارزش به آنها ارایه نشود نمی دانند. هدایت کنندگان بازار اغلب از خود سوال می‌کنند: « چه امکاناتی وجود دارد؟ قوانین این حرفه چیست؟ کدام یک را می‌توانیم تغییر دهیم؟»
- برنامه‌ریزان ارزشی، ابتدا تمام امکانات را آزمایش می‌کنند و سپس یک استراتژی مبتنی بر درک‌شان از ارزش‌های مورد نظر مشتری، انتخاب می‌نمایند.
در ادامه به طور خلاصه با هفت گام در راه فرآیند برنامه‌ریزی ارزشی آشنا خواهید شد.
1- تعریف ارزش در نظر مشتری را درک کنید و با آن ارتباط برقرار نمایید تا نقش و ارزش مشتری در برنامه‌ریزی استراتژیک را بتوانید اجرا کنید
ما اهمیت یک فهم دقیق و همه جانبه از تعریف ارزش مشتری را بیان کردیم. در ضمن این نکته حایز اهمیت است که بدانیم تعریف ارزش در نظر مشتری به طور دایم در حال تغییر است. تامین‌کنندگان نیز می‌توانند تعریف ارزش‌های مورد نظر مشتری را با ارایه محصولی جدید تغییر دهند.
آیا ما به عنوان جامعه‌ای که همگی از استفاده کنندگان فناوری رایانه هستیم. قبل از اینکه این محصول را در اختیارمان قرار دهند. روحمان هم از وجود چنین محصولی که به عنوان «ارزش» مطرح گردید، خبر داشت؟ به احتمال قریب به یقین خیر. بلکه تنها پس از آن که این فناوری در اختیار ما قرار گرفت و آن را آزمودیم، به عنوان ارزش به آن نگریستیم.
نقش و ارزش مشتری در برنامه‌ریزی استراتژیک مهم است. به همین دلیل، تغییر برنامه‌ی ارزشی ما می‌تواند با ریسک‌هایی نیز همراه باشد. ممکن است همیشه نتایج متمرکزی در اختیار نداشته باشیم تا بتوانیم تغییرات را بر اساس این نتایج، پایه‌ریزی نماییم.
» تعریف مشتری از ارزش در چه فاصله‌های زمانی تغییر می‌کند؟
اگر به ۱۰ شرکت اول در هر صنعت نگاه کنید، متوجه خواهید شد که در هر دهه، این شرکت‌ها تغییر می‌کنند. موسساتی که مدت زمان طولانی‌تری در صدر باقی می‌مانند، خود را از مواجه شدن با تغییراتی که در تعریف‌های مشتری از ارزش به وجود آمده است کنار نمی‌کشند.
دانستن، مرور کردن و بحث در مورد ارزش‌های مورد نظر مشتری ریشه در فرهنگ این شرکت‌ها دارد. هر کسی در چنین سازمانی درک کرده است که مقصود، به وجود آوردن ارزش جدید برای مشتری است. نه صرفا دستیابی به برنامه‌ی تولید و یا كاغذ باز‌های معمول.
درواقع فهم و ارایه ارزش مورد نظر مشتری در تک‌تک رشته‌های تار و پود سازمان تنیده می‌شود.
برای مطالعه دیگر گام‌های فرآیند برنامه‌ریزی ارزشی به مقاله دوم این موضوع مراجعه کنید.