داستان راستان تجربه مشتری در فروشگاه‌های زنجیره‌ای: «تجربه مشتری» یا «Customer experience» ماجرایی است که همچون خون در جریان رگ‌های یک برند جاری می‌شود. برندهایی که به این موضوع توجه ویژه‌ای می‌کنند، سالیان سال با قدرت در جایگاهی کم‌رقیب، باقی می‌مانند. و برندهای بی‌توجه به تجربه مشتری، خیلی راحت به فراموش‌خانه ذهن مشتریان تبعید می‌شوند. در این مقاله از فروشگاه زنجیره ای سورنا به موضوع «تجربه مشتری» می‌پردازیم، با ما همراه باشید.
عمل، بلندتر از حرف، سخن می‌گوید و یک لبخند به ما می‌گوید: «من تو را دوست دارم. از دیدنت خوشحالم. تو مرا سرشار از شادی کرده‌ای.»
دیل کارنگی
» منظور از تجربه مشتری در فروشگاه زنجیره‌ای چیست؟
اگر بخواهیم به زبان ساده، تجربه مشتری را تعریف کنیم می‌گوییم: «تجربه مشتری، برایند تمام برخوردهای احساسی و منطقی مشتری و ایجاد ارتباط به شکل مستقیم یا غیر مستقیم با کسب و کاری است. که زیر نام یک برند، به فعالیت مشغول است.» علت اهمیت تجربه مشتری به دلیل تاثیر مستقیم آن روی موفقیت کسب و کارها است.
در واقع، به هنگام ساخت تجربه مشتری، شما در نقش یک مجسمه‌ساز فرو می‌روید. و با هر قدم خود، چهره برندتان را روی پرده ذهنی مخاطبتان به تصویر می‌کشید. در حقیقت، تفاوت ارزش برندها در تجربه مشتری از برند نهفته است. برای آشنایی بیشتر با مفهوم تجربه مشتری به چند نمونه موفق خارجی اشاره می‌کنیم:
-
تجربه مشتری اپل
استیو جابز تجربه مشتری اپل را در یک جمله کوتاه خلاصه می‌کرد: «ما می‌‌خواهیم زندگی مردم را پربار کنیم.» تمام فعالیت‌هایی که این شرکت و کارکنانش در تک‌تک فروشگاه‌های خرده‌فروشی‌شان انجام می‌دادند در راستای معنا بخشیدن به این مفهوم بود.
از شیوه برخورد کارکنان گرفته تا درگیر کردن حواس پنجگانه مشتری با محصولات اپل، پازل‌های ایجاد یک تجربه مشتری شگفت‌انگیز بودند. تجربه چند دهه حرکت در این مسیر نشان داد که استیو جابز، هدف درستی را برای این کار انتخاب کرده بود.
-
تجربه مشتری والت دیزنی
والت دیزنی هم در زمینه تجربه مشتری بسیار قدرتمند است. این شرکت، داستان می‌سازد و اجازه می‌دهد که مردم از تمام حواس پنجگانه خود برای درک عمیق این ماجرا استفاده کنند. این شرکت، به توصیه استیو جابز، کلاس‌های آموزشی برای کارکنان خود ترتیب می‌دهد و قبل از هر کاری، آنها با اهداف واقعی و رسالت‌های والت دیزنی آشنا می‌کنند.
داستان راستان تجربه مشتری در فروشگاه‌های زنجیره‌ای:
آنها به معنای واقعی رویا می‌فروشند. پس باید قبل از هر کاری، خودشان به عنوان بازیگران این رویا سرشار از شگفتی باشند. همین موضوع ساده در کنار اصولی که در فروشگاه‌های اپل رعایت می‌شد، باعث موفقیت این شرکت در زمینه تجربه مشتری شد. می‌توانید این اصول را در مقاله «5 اصل ساده برای بازگرداندن مشتری به فروشگاه زنجیره‌ای» مطالعه کنید.
شاید به عنوان مدیر یک فروشگاه زنجیره‌ای با خودتان بگویید: «کسب و کارهایی مثل اپل یا والت دیزنی، هیچ ارتباطی به فروشگاه زنجیره‌ای ندارند و دانستن روش آنها در ساخت تجربه مشتری فایده‌ای ندارد.» در پاسخ باید بگوییم که راز ساخت یک تجربه مشتری عالی به الگویی که برای پیروی انتخاب می‌کنید بستگی دارد. در نتیجه، مطالعه برندهای خارج از صنعت شما می‌تواند موجی خروشان از ایده‌های ناب و خلاقانه را در اختیارتان قرار دهد.
» هوشمندانه انتخاب کنید
اگر مقاله «رازهای اپل برای ایجاد مشتریان وفادار در فروشگاه‌های زنجیره‌ای» را خوانده باشید. در آنجا با هم گفتیم که درگیر کردن حواس پنجگانه مشتری به وسیله ایجاد تجربه‌های واقعی از لمس محصولات یا خدمات، می‌تواند مشتریان وفاداری را برای فروشگاه شما بسازد. شاید برخی از مدیران، با این موضوع مخالف باشند و در پاسخ، پای انواع روش‌های تبلیغاتی را به میان بکشند.
مثلا نصب بنرهای تبلیغاتی در سطح شهر یا حتی تبلیغات تلویزیونی. در پاسخ باید بگوییم که روش درگیر کردن حواس پنجگانه مشتری به چند دلیل نسبت به روش‌های معمول تبلیغاتی برتری دارد. بیایید نگاهی به آنها بیندازیم:
-
هزینه
جدا از طی کردن پروسه رزرو مکان‌های تبلیغاتی در سطح شهر، هزینه اجاره این مکان‌ها سرسام‌آور است. در صورتی که هزینه استفاده از روش درگیری حواس پنجگانه، بسیار کمتر از این حرف‌ها است. حتی اگر از نظر بودجه تبلیغاتی هیچ مشکلی نداشته باشید، باز هم مورد دیگری به نام «بازده تبلیغاتی» و جذب مشتری جلوی راهتان سبز می‌شود.
داستان راستان تجربه مشتری در فروشگاه‌های زنجیره‌ای
بنرهای تبلیغاتی در بهترین حالت، فقط چند ثانیه از نگاه مشتری را به خودشان اختصاص می‌دهند. از طرفی، هیچ تضمینی وجود ندارد که مشتری به دلیل دیدن این بنر رنگارنگ، تصمیم بگیرد که از فروشگاه شما خرید کند.
اما وقتی با ارائه نمونه‌های رایگان از محصولات موجود در فروشگاه، حواس پنجگانه مشتری را درگیر می‌کنید. در عمق ذهن او جایی برای خودتان باز خواهید کرد. در این روش، شما خاطرات بصری و ماندگار می‌سازید. به همین دلیل، نام برند در ذهن مشتری حک می‌شود. و به هنگام تصمیم برای خرید، ذهنش برند شما را به عنوان اولین اولویت، پیشنهاد می‌دهد.
-
کوربنری
بنرهای تبلیغاتی، موارد مناسبی برای آشنایی مشتری‌ها با برند شما و حضورتان در بازار هستند. البته این آشنایی بسیاری سطحی است و در بهترین حالت، فقط این پیام را به مخاطب می‌رساند: «سلام! ما اینجا هستیم.» با این وجود، مشکل بزرگ دیگری بنرهای تبلیغاتی و میزان بازده آنها را تهدید می‌کند و آن «کوربنری» است.
در واقع، مخاطبانی که بنرهای تبلیغاتی را برای آنها تهیه کردید، اصلا نمی‌توانند آن را ببینند. چه برسد به اینکه تحت تاثیر آن قرار بگیرند. پدیده «کوربنری» یک پدافند ذهنی پنهان است که از شلوغی بیش از اندازه ذهن و آلودگی بصری جلوگیری می‌کند. در این پدیده، چشم، بنر را می‌بیند اما ذهن، به آن اجازه پردازش نمی‌دهد. می‌توان آن را نوعی فیلتر کردن ذهنی هم در نظر گرفت.
ولی وقتی تلاش می‌کنید که با درگیر کردن حواس پنجگانه مخاطب، تجربه مشتری شگفت‌انگیزی را برای او بسازید. ذهنش به جای روبه‌رو شدن با یک تصویر، انجام یک عمل و امتحان کردن یک کار جدید را تجربه می‌کند. به همین دلیل، از تمام توان خود برای درک و پردازش آن نهایت استفاده را می‌برد.
یادتان باشد، تجربه مشتری، ساخت احساساتی است که یا ارزش‌آفرینی می‌کنند یا ارزش را از بین می‌برند. پس باید از تمام تلاش و منابع خود برای ایجاد احساس شادی و آرامش در مشتریانتان استفاده کنید.
