منظور از نرخ ریزش مشتری چیست؟ مشتری، فصل مشترک تمام کسب و کارها است. چه یک مغازه کوچک در خیابانی فرعی و چه یک فروشگاه بزرگ زنجیره‌ای، همه و همه به دنبال مشتری‌های بیشتر برای کسب و کار خود می‌گردند. نکته جالب این است که ماجرای «جذب مشتری» همیشه با مفهوم «ریزش مشتری» همراه است. در این مقاله از سورنا به سراغ فاکتور «نرخ ریزش مشتری» می‌رویم و آن را از جنبه‌های گوناگون مورد بررسی قرار می‌دهیم. با ما همراه باشید.
بررسی نرخ ریزش مشتری به چه دردی می‌خورد؟
قبل از هر چیز، بهتر است یک تعریف ساده از مفهوم نرخ ریزش مشتری داشته باشیم. «نرخ ریزش» یا «Churn Rate» به تعداد مشتریانی گفته می‌شود که در یک بازه زمانی مشخص آنها را از دست می‌دهید.
برای به دست آوردن مقدار عددی این نرخ، باید داده‌هایی همچون «تعداد مشتریان جدید»، «تعداد مشتریان معمولی» و «تعداد مشتریان از دست رفته» را در یک بازه زمانی مشخص به دست بیاورید. و با کمک فرمول‌هایی که به طور ویژه برای محاسبه این نرخ طراحی شده‌اند، آن را به دست بیاورید. البته روی صحبت ما در این گفتار، درک مفهوم و اهمیت توجه به نرخ ریزش مشتری است.
ماجرای نرخ ریزش مشتری و جایگزین کردن مشتری جدید
همیشه آمدن مشتریان جدید به معنای افزایش تعداد مشتریان و موفقیت شما در عملیات جذب مشتری نیست. برای سنجش این موقعیت و بررسی میزان عملکردتان باید نرخ ریزش مشتریان خود را محاسبه کرده و تعداد آنها را از مجموع کل مشتریان جذب شده کم کنید. در این صورت، نرخ رشد شما پس از پر کردن جای خالی افرادی که از دست داده‌اید محاسبه می‌شود. یعنی اگر 100 مشتری جدید وارد کسب و کارتان شوند. و در همان بازه زمانی، 40 مشتری را از دست بدهید، نرخ رشد شما به جای 10 درصد، 6 درصد خواهد بود.
«نکاتی طلایی در مورد نرخ ریزش مشتری»
-
نرخ ریزش را به صورت هدفمند محاسبه کنید
نباید در محاسبه نرخ ریزش، نگاهی کلی به ماجرا داشته باشید. چون تمام مشتریان شما در یک دسته جای نمی‌گیرند. مثلا برخی از آنها در بازه‌های زمانی مشخصی خرید می‌کنند. برخی فقط برای خرید نوع خاصی از محصول به سراغتان می‌آیند و … . شما باید نرخ ریزش را برای هر کدام از این دسته‌ها به صورت جداگانه محاسبه کنید. تنها در این صورت است که می‌توانید چهره واضح‌تری از ماجرای جاری در کسب و کارتان را ببینید.
-
دست‌کم گرفتن نرخ ریزش، نوعی ماست‌مالی تجاری به شمار می‌رود
کسب و کارهای زیادی هستند که نرخ ریزش را عنصری بی‌فایده در نظر می‌گیرند. و باور دارند که موفقیت فروشگاهشان با افزایش پیوسته نرخ رشد و جذب مشتری، روز به روز بزرگ‌تر می‌شود. به همین دلیل، هزینه زیادی را بابت تبلیغات، راه‌اندازی کمپین‌های مختلف و تخفیف‌های گوناگون صرف می‌کنند. در صورتی که اگر کاهش نرخ ریزش را به عنوان هدف خود در نظر می‌گرفتند می‌توانستند به دو هدف دیگر هم دست پیدا کنند:
-
نقطه‌های ضعف کار خود را کشف می‌کردند
یکی از علت‌های اصلی افزایش نرخ ریزش مشتریان، بی‌توجهی نسبت به نکته‌هایی است که باعث آزار مشتریان می‌شوند. مثلا شاید قسمتی از بخش خدمات دچار مشکل باشد، برخورد کارمندان با مشتریان چندان گرم و دوستانه نباشد. یا حتی مشکلات فیزیکی فروشگاه مانند شیوه چیدمان محصولات، باعث شوند که مشتری بعد از یک بار خرید دیگر تمایلی برای بازگشت به فروشگاه نداشته باشد. بررسی نرخ ریزش مشتری و کشف این علت‌ها سهمی قابل توجه در حفظ و حتی افزایش تعداد مشتریان دارد.
-
مشتریان قدیمی خود را حفظ می‌کردند
منظور از نرخ ریزش مشتری چیست؟ هزینه حفظ مشتریان قدیمی و عمیق‌تر کردن رابطه میان آنها و فروشگاه، بسیار ساده‌تر و ارزان‌تر از هزینه جذب مشتریان جدید است.
پیچیدگی‌های نرخ ریزش را از قلم نیندازید
محاسبه نرخ ریزش مشتری، کار چندان ساده‌ای نیست. چون عوامل زیادی می‌توانند روی آن تاثیر بگذارند. مثلا در کسب و کارهای فروشگاهی، نرخ خرید یک محصول در فصل مشخصی افزایش و در فصل دیگری کاهش می‌یابد. یا حتی مناسبت‌ها و برخی تعطیلات ملی هم می‌توانند روی نوسان این نرخ، تاثیر مستقیمی بگذارند.
در این شرایط نباید نرخ ریزش را نسبت به یک ماه یا یک هفته گذشته مقایسه کنید بلکه باید آن را نسبت به شرایط مشابه گذشته مورد بازبینی قرار دهید. این کار چیزی شبیه به مقایسه‌هایی است که کارشناس‌های هواشناسی انجام می‌دهند.
مثلا می‌گویند: «حجم بارش امسال در مقایسه با زمان مشابه در سال گذشته، فلان مقدار افزایش یا کاهش یافته است.»
البته ماجرای پیچیدگی‌های این نرخ، هنوز هم ادامه دارد و به سادگی نمی‌توان از کنار آن گذشت. مثلا شاید مشتری شما به طور کامل خرید از فروشگاهتان را کنار نگذارد اما نوع محصول یا خدماتی که دریافت می‌کند را تغییر دهد.
در این صورت، این شما هستید که باید با توجه به فاکتورهای مختلفی مانند حجم خرید، میزان هزینه و … تصمیم بگیرید. که آن مشتری را از دست رفته در نظر بگیرید یا نه.
اندازه بگیرید و به روز باشید
به روز نگه داشتن داده‌هایی که در مورد مشتریانتان دارید، هیچ ارتباطی به اتلاف وقت یا هدر دادن زمان و هزینه ندارد. در واقع، توجه به این داده‌ها مثل توجه نشان دادن به دردهایی است که گاه و بی‌گاه به سراغ جسممان می‌آیند. اگر به یک درد مزمن بی‌توجه باشیم و به دنبال علت ایجاد آن یا درمانش نگردیم، حتی شاید جان خود را از دست بدهیم.
جستجو در میان داده‌های کسب و کارتان هم چنین اهمیتی برای طولانی‌تر شدن عمر آن دارد. آگاهی از این موضوع و اندازه‌گیری منظم این داده‌ها به شما نشان می‌دهد. که تلاش‌هایتان در زمینه‌هایی مانند تبلیغات، مشتری مداری، سیاست قیمت‌گذاری، مدیریت منابع انسانی و … خوب و کاربردی بوده‌اند یا برعکس، زیان قابل توجهی را به کسب و کارتان تحمیل کرده‌اند.
شما چطور؟
فاکتور نرخ ریزش مشتری در فروشگاه شما چه جایگاهی دارد؟ آیا حاضر هستید زمانی که برای تبلیغ فروشگاهتان در نظر گرفته‌اید را روی کاهش نرخ ریزش، سرمایه‌گذاری کنید؟
